Strategia di Branding: trasformare il servizio in un brand | Bebrand Studio

Strategia di Branding: trasformare il servizio in un brand

 

La strategia di branding è la chiave di svolta per i servizi professionali, infatti qualcosa è cambiato. I servizi professionali, oggi,  devono confrontarsi con vere e proprie strategie di marketing. Sono ancora pochi i professionisti che sviluppano un minimo background strategico di marketing o branding, la gran parte di essi rimane convinta che per sviluppare il proprio business continui a funzionare l’abilità del networking e il potere del passaparola.

No davvero, oggi non basta più. Perché?

Il servizio è  il risultato di un’attività professionale  (avvocato, commercialista, medico, psicologo, psicoterapeuta, nutrizionista, dentista, musicista). Oppure  rappresenta l’esito di una prestazione professionale condotta per il bene della  persona  (per esempio servizi per il benessere, servizi per la salute, servizi di ristorazione) definita come  ‘servizio commerciale’ che presuppone che per il prodotto/servizio finale sia esibito uno ‘scontrino’.

Che cosa può accomunare tutte queste realtà professionali?

Come scriveva Patrick Forsyth negli anni ’90, nel suo celebre testo ‘Il marketing dei servizi professionali’, per la loro reale natura le prestazioni professionali non possono essere valutate in anticipo. Questa è la grande differenza tra proporre un prodotto e proporre un servizio. Il servizio è intangibile fino a quando non lo tocchi con mano. Il cliente prima concorda un contratto di servizio, oppure entra dal parrucchiere o in un ristorante e solo dopo avere avuto l’esperienza sul ‘servizio’ può capirne l’effettiva qualità e bontà. Allora,  per il nostro potenziale cliente, che cosa determina  la scelta del nostro servizio prima di averlo testato?

Questa è la domanda che oggi si dovrebbe porre chi si occupa di servizi.

La risposta a questa domanda consiste,  in realtà, nella descrizione di  un processo, il processo di costruzione del brand, attraverso il quale, soltanto arrivando alla fine,  è possibile trovare una risposta al perché il cliente deve scegliere proprio noi. Infatti è fondamentale creare i presupposti affinché il potenziale cliente scelga proprio noi e non il collega che sta a portata di un click. Se fino ad oggi abbiamo vissuto di rendita adagiandoci nel nostro essere brillanti, beh, meglio rimboccarsi le maniche perché il ‘new normal’ post pandemia ci porterà a sgomitare e il passaparola non sarà che un piccolo e fragile appiglio di ciò che è stato.

I clienti hanno nuove esigenze, senso d’urgenza e un grande bisogno di affidarsi a professionisti competenti in grado di risolvere i loro problemi. A chi si rivolgeranno? Al professionista che ha trasformato il proprio servizio in un brand forte, visibile e rilevante.

Come impostare una strategia di branding

La strategia di branding è un percorso. Un viaggio da compiere con molta pazienza e dedizione. Devi essere il primo ad amare il tuo brand per proporlo come tale agli altri. Impostare una strategia di branding è un passo fondamentale, spesso sottovalutato, che permette di rendere le azioni di marketing più efficaci possibili. Vediamo come impostare una strategia di branding partendo dal concetto di posizionamento del brand.

Il brand positioning affonda le sue radici nel lontano 1969 quando un marketer di grande intuizione, Jack Trout, per primo diede origine a questo concetto che ad oggi, 50 anni dopo, risulta essere uno degli imperativi del business.

Il mercato dei servizi professionali è sempre più affollato, competitivo. I servizi esistono sia a livello locale che online. Quindi i competitor si trovano sia nel proprio territorio fisico che virtuale, magari lontani fisicamente  migliaia di chilometri. Insomma, una sfida continua che richiede un posizionamento chiaro: fare in modo che i nostri clienti potenziali abbiano nella loro mente un’idea chiara e definita della nostra impresa/società/professionalità. Quale idea?

Quella che noi vorremmo che avessero. Siamo noi che dobbiamo lavorare per imprimere nelle loro menti un’idea chiara non solo di ciò che facciamo, ma di come ‘diversamente’ lo facciamo dagli altri. Questo è il principio: essere differenti ed avere un posizionamento definito. Ma perché è così importante avere un posizionamento?

Hinge marketing ha evidenziato cinque benefici principali del brand positioning:

  1. Consente di focalizzarti su un target specifico  per offrire servizi definiti e limitati ma di elevato valore. Questo ti farà percepire come professionista focalizzato ed esperto nell’ambito;
  2. Permette di chiarire ed esprimere come sei diverso dai tuoi competitor e di evidenziarlo al tuo cliente;
  3. Consente di gestire argomentazioni vincenti con i tuoi potenziali clienti e di informare e nutrire la tua audience su topics che mettono in luce le tue competenze;
  4. Permette di avere chiaro nella tua mente i messaggi chiave che vorresti comunicare ai tuoi prospect, ti aiuta a generare una comunicazione nitida e mirata e a far emergere una chiara identità del tuo brand;
  5. Facilita nell’avere un orientamento su quali servizi nuovi poter sviluppare e che decisioni prendere in virtù delle tue competenze confrontate con quelle dei tuoi competitor.

Da dove partire quindi per cominciare a posizionarsi? Ecco alcuni passi fondamentali:

a) siediti, comincia a scrivere nero su bianco i tuoi obiettivi di business partendo dal primo focus: qual è il tuo core business? Dovrai riflettere a lungo per capire come sei posizionato oggi, con quale efficacia sviluppi il tuo business principale e se vale la pena continuare con esso. Finché non ti sarai chiarito i tuoi obiettivi potrà essere difficile individuare la strada per raggiungerli

b) comincia a guardarti intorno con attenzione (se non l’hai ancora fatto). Perché i tuoi attuali clienti scelgono te? Ti è chiaro qual è il tuo target? X Chi sono i tuoi competitor? Che cosa fanno di diverso da te? A chi si rivolgono?

c) Passa ad un’analisi interiore:  una riflessioni per capire quali siano i tuoi punti di forza (o della tua società/impresa) e quali gli elementi migliorabili. Cerca di scrivere tutto e, se riesci, di elencare i  tuoi fattori di successo partendo da quello più forte, mentre i fattori di miglioramento vanno listati dal più importante per il business a quello di minor rilevanza (ossia che potresti migliorare ma non è prioritario. Avrai anche già capito che dovresti cominciare subito a lavorare per colmare il fattore debole che sta in cima alla lista.

d) identifica i tuoi elementi differenzianti: questo è il punto d’incontro tra i tuoi obiettivi e l’analisi che hai fatto nei punti B e C. L’aver guardato dentro la tua impresa/società/team o te stesso, l’aver compreso il posizionamento dei tuoi competitor ti aiuterà ad avere un disegno più chiaro di quali siano gli elementi chiave per distinguerti dai tuoi competitor andando a soddisfare bisogni precisi del tuo target.

e) esprimi in maniera semplice e diretta quali sono i tuoi servizi e a chi ti rivolgi, che cosa sei e cosa fai. Semplifica il messaggio il più possibile in quanto, come dichiarano Al Ries e Jack Trout ne “Positioning: the Battle of mind” , nella nostra società “ipercomunicativa”, il miglior approccio da seguire per arrivare ad essere percepiti nella mente dei potenziali clienti è semplificare il messaggio e poi semplificarlo ancora di più se vuoi fare un’impressione che duri nel tempo.

Come implementare la strategia

Ora che hai identificato i tuoi fattori differenzianti, potrai iniziare a comunicarli. Trasformare  un servizio professionale in un brand forte ed affermato richiede azioni mirate e mosse guidate e intelligenti. Non basta lavorare molto, formarsi e credere nelle proprie capacità d’impresa, è necessario farlo con azioni strategiche che sviluppino il tuo valore.

Quali sono le strategie da top performer?

  1. sviluppa le tue specifiche competenze sempre di più. Focalizzati/focalizza la tua impresa sui servizi che ti differenziano e cerca di diventare un punto di riferimento per quel servizio specifico
  2. crea contenuti di valore per nutrire la tua audience. Non indirizzarti esclusivamente a contenuti promozionali bensì trasferisci conoscenza e contenuti educativi che possano essere utili e graditi
  3. racconta i tuoi casi di successo e descrivi le azioni che hai posto in essere per  generare quel risultato, esso costituirà un esempio tangibile della tua competenza
  4. sii visibile ai tuoi potenziali clienti. Cura la tua presenza o quella della tua impresa  nei social network rilevanti per il tuo settore. Linkedin è uno strumento di visibilità molto interessante per il settore B2B.
  5. non essere onnipresente e non scrivere contenuti per forza, ricordati che è necessario curare con molta attenzione ciò che si scrive se si vuole mantenere un posizionamento professionale.

Infine ricorda che la migliore strategia di branding è quella che contempla più azioni che mirino allo stesso risultato: comunicare in maniera semplice perché sei diverso e perché scegliere proprio te o la tua impresa.

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